Das schweizerische Markenschutzgesetz (MSchG) definiert eine Marke wie folgt: «Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden». Die Waren und Dienstleistungen werden nach weltweit einheitlichen Kriterien in 45 Klassen eingeteilt (sog. Klassifikation von Nizza): Waren in den Klassen 1 bis 34, Dienstleistungen in den Klassen 36 bis 45.

Als Marke schutzfähig sind sämtliche grafisch darstellbaren Zeichen wie etwa:

• Wörter («Coca Cola»), Buchstaben- oder Zahlenkombinationen («SBB» oder «911»)
• Bildliche Darstellungen (z.B. «Apfellogo» von Apple )
• Kombinierte Wort-/Bildmarken (etwa das UBS-Logo mit Schlüsselbund)
• dreidimensionale Formen (z.B. dreieckige Form der Toblerone-Schokolade)
• Slogans wie z.B. «Katzen würden Whiskas kaufen»
• Melodien und Jingles in Notenschrift (z.B. Swisscom-Jingle)

Achtung: Nicht schutzfähig sind Kennzeichen, welche die Waren und Dienstleistungen unmittelbar beschreiben (etwa «EUROJOBS» für Stellenvermittlung in Klasse 35)