La loi suisse sur la protection des marques (LPM) définit une marque comme suit : «La marque est un signe propre à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises». Les produits et services sont répartis en 45 classes selon des critères uniformes au niveau mondial (classification dite de Nice) : les produits dans les classes 1 à 34, les services dans les classes 36 à 45.

Tous les signes susceptibles d’être représentés graphiquement peuvent être protégés en tant que marque, comme par exemple :

• Des mots/noms («Coca Cola»), combinaisons de lettres ou de chiffres («CFF» ou «911»)
• Des signes figuratifs ou logos (comme la «pomme» d’Apple)
• Des combinaisons d’éléments figuratifs et de mots (telles que le lettres « UBS » avec le logo « clés » )
• Des formes tridimensionnelles (comme la forme triangulaire du chocolat Toblerone)
• Des slogans comme, par exemple, «les chats achèteraient Whiskas»
• Des notes ou des mélodies, posées sur une portée musicale (telles que le jingle de Swisscom)

REMARQUE IMPORTANTE: Dans la mesure où une marque enregistrée représente un monopole conféré par l’Etat, la limite de protection se trouve dans le caractère descriptif ou banal des signes: ils ne peuvent ni appartenir au domaine public, ni décrire les produits, ni être techniquement nécessaires (pour les formes) – Ainsi, le logo « pomme » ne pourrait être enregistré pour une activité de maraîcher.